5. En el mercado teórico perfecto, donde ningún participante puede influir individualmente sobre precios o cantidades, se supone, además, que todos están plenamente informados de cuanto se ofrece o se demanda, a precios también conocidos. En esas condiciones cualquier comprador puede elegir con seguridad lo que más le conviene y al mejor precio disponible. Por eso se afirma entonces que el consumidor es el rey de la situación y que el mercado le proporciona la libertad de elegir.
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